中医药健康旅游大家谈④ 让中医产品促旅游产业转型升级
北京的中医养生旅游产品开发尚处于起步阶段，应按照“市场主导，政府有为，企业主体，社会参与”的原则，以游客需求为出发点，形成一批可持续售卖的产品——
近年来，北京市中医药文化旅游工作取得了一定的成果。2011年北京旅游发展委员会与北京市中医管理局联合成立北京中医药文化旅游工作领导小组，制定了《北京中医药文化旅游示范基地建设工作方案》。2011年11月由两个行业专家组成评审小组，评定出首批12家北京中医药文化旅游示范基地。2012年7月，评定出第二批9家示范基地、8家建设单位，涵盖了中医医疗机构、中医药博物馆、中医药文化园、中药加工厂等多种业态。2013年北京市中医管理局开展了北京中医药文化旅游内涵建设项目遴选工作，评定了10家旅游基地分别开展设计制作系列旅游纪念产品、制作博物馆馆藏精品图片集、编制解说词、举办社区中医药文化节等工作，并对每个项目予以5万元经费支持。
2014年推出了7条中医养生文化旅游线路并上线销售，标志着定制旅游产品首次走向市场。线路已经收集成册：《北京定制旅游产品手册—中医养生文化旅游》。
, 百拇医药
开发产品面临的难点
根据半年来的实践经验，随着产品的对接、研发、测试、销售工作逐步走向深入，开发中医养生旅游产品面临的难点也逐步显现出来，主要体现在以下三方面。
从旅游企业角度看，积极性有待激发
虽然从长远角度看，文旅融合是必然趋势，但就现阶段而言，中医养生旅游是新兴产品、长线产品，市场认知度低，开发难度大，推广成本高。
例如，对内容基本相同的一款中医养生产品和另一款世界文化遗产游的对比测试表明，即使前者提供低于成本的体验价，也难以与后者竞争。原因在于，按照通行的排名模式，愈是大众化的产品，点击排名靠前，带来的点评多，愈好销售。
对于旅游企业，推出一款产品意味着资源点、客服、导游、销售等一系列维护成本，因此，更愿意售卖成熟的大宗传统产品。企业开发新产品的困难可以归结为“三缺”：缺资金、缺动力、缺人才。建议在市场调研、产品研发、线路测试、人才培养等方面有所作为，引导市场有序发展。
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从资源单位角度看，运行机制有待完善
中医养生旅游产品需要资源单位和旅游企业建立规范、公平、可持续的合作关系，双方在服务内容、接待条件、结算价格、结算方式、客源定位等方面都需要逐步磨合和深度合作。
例如，许多中医药资源单位都是事业单位，转化为旅游资源的源动力不足。大量问题要在运行的过程中暴露出来并寻求解决方案。建议在广泛发掘资源的基础上，选取部分资源单位进行重点突破，打通定制旅游产品链的各个环节，起到以点带面的作用。
从游客角度看，目标市场有待细分
根据中医养生产品自身的特点,应向特定人群定向投放，建立在潜在客户群的认知度。而现有产品还处于“广谱”的阶段，没有进行市场细分。
例如，现有中医养生旅游产品没有按照国别、年龄、出行偏好等进行市场细分，只能归类于中医养生文化这个总体概念，没有涉及到诊疗、培训等领域。同时，在产品的适用性说明方面没有精磨细研，不足以吸引游客。推广渠道较窄，内容上以概念和消息居多，尚未达到精准推送的水平。在汉语以外的市场上，产品的信息和点评基本可以忽略不计。
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打造可持续售卖产品
北京开发中医养生旅游产品尚处于起步阶段，还有大量的基础工作要做。应按照“市场主导，政府有为，企业主体，社会参与”的原则，分清政府与企业的责任，政府侧重市场分析，资源整合，线路测试，制订规范和精准营销，营造旅游产业转型升级的总体氛围，激发企业开发定制旅游产品的积极性，建立和资源单位的良好合作机制，提升游客认知度。
工作目标
在充分研究我市旅游市场特征和旅游产品开发规律的基础上，以游客需求为出发点，形成一批以网络为主要渠道、线上线下相互融合、特色鲜明、内涵丰富、可持续售卖的中医养生旅游产品，成为旅游产业转型升级的重要载体。
近期目标将侧重于产品开发。三年内完成主要客源市场的市场调查、需求分析并制定营销策略；建立中医养生旅游资源和产品数据库，每年编制中医养生旅游产品手册；针对客源市场需求有针对性地设计中医养生旅游产品并进行测试；制定中医养生旅游产品服务标准、提出行业参考价格；对成熟产品利用各类展会、推广活动等渠道进行国内、国际推广；会同市中医局继续对资源单位进行认定并支持资源单位为开发旅游产品的改造升级。
, 百拇医药
中长期目标将侧重于产品的完善和推广。鼓励更多的中医资源与旅游结合，形成更为丰富的中医养生旅游产品；定期编写和发布中医养生旅游市场调查报告，为行业提供风向标；鼓励企业形成一批精品旅游产品；将中医养生旅游线路作为国内外展会、推广活动、广告的主要内容。
市场定位
从客源地看，主要定位周边市场、欧洲市场、北美市场和国内商务客源市场。
从产品类型看，针对自由行客人的半自助游产品(机+酒+门票)、针对小型个性化团组的定制团队游产品和针对入境客源的菜单式组合产品。
从产品深度看，涵盖从文化交流到研学、体验、参与等多种类型的产品，近期以初级产品为主，中长期开发深度产品。
从推广渠道看，坚持线上线下推广相结合的模式。线下侧重通过用户体验和大型活动提高对产品的社会认知度；线上侧重在主要旅游搜索引擎进行北京中医养生旅游产品的精准投放，吸引目标人群。
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不断创新产品营销手段
产品是根本，营销是手段。随着网络营销、精准营销等新兴旅游产品开发和营销模式的兴起，我们也将不断创新中医养生文化旅游产品的开发和营销模式。
创新资源整合模式
主动和中医药资源的主管部门市中医药局认定的中医药文化旅游示范基地合作，从源头上控制产品质量，提升产品品质，主动组织旅行社和资源单位对接，开发新兴旅游线路，要求企业承诺诚信经营，保护游客利益。这种政府主导、企业诚信经营的模式将最大程度降低企业无序经营。
创新产品推广模式
主动和国外旅游局驻京办事处联系，掌握市场动态，针对不同国籍、性别、年龄段的客人推广北京特色中医养生产品；主动和入境游批发商联系，让批发商了解我们的推广重点，使中医养生等新兴旅游产品与最终用户直接见面。
, 百拇医药
创新媒体宣传模式
传统媒体与新兴媒体相结合，线上宣传与线下宣传相结合，广泛宣传与精准推送相结合，文化宣传与旅游推广相结合，集中宣传与长期宣传相结合，营造良好的氛围，介绍中医药与治未病的理念，倡导健康休闲的生活方式。
几点建议
1.单个省市的力量是有限的，希望国家层面牵好头，加强宏观指导和微观支持，尤其是在市场调研、产品开发、线路测试过程中给企业实实在在的支持。
2.产品是实实在在的考核指标，各兄弟省市各有所长，可联手做一些产品。
3.政府引导离不开企业参与，建议建立产业联盟，成为政府和企业沟通的桥梁。, 百拇医药(任江浩 北京市旅游发展委员会)
近年来，北京市中医药文化旅游工作取得了一定的成果。2011年北京旅游发展委员会与北京市中医管理局联合成立北京中医药文化旅游工作领导小组，制定了《北京中医药文化旅游示范基地建设工作方案》。2011年11月由两个行业专家组成评审小组，评定出首批12家北京中医药文化旅游示范基地。2012年7月，评定出第二批9家示范基地、8家建设单位，涵盖了中医医疗机构、中医药博物馆、中医药文化园、中药加工厂等多种业态。2013年北京市中医管理局开展了北京中医药文化旅游内涵建设项目遴选工作，评定了10家旅游基地分别开展设计制作系列旅游纪念产品、制作博物馆馆藏精品图片集、编制解说词、举办社区中医药文化节等工作，并对每个项目予以5万元经费支持。
2014年推出了7条中医养生文化旅游线路并上线销售，标志着定制旅游产品首次走向市场。线路已经收集成册：《北京定制旅游产品手册—中医养生文化旅游》。
, 百拇医药
开发产品面临的难点
根据半年来的实践经验，随着产品的对接、研发、测试、销售工作逐步走向深入，开发中医养生旅游产品面临的难点也逐步显现出来，主要体现在以下三方面。
从旅游企业角度看，积极性有待激发
虽然从长远角度看，文旅融合是必然趋势，但就现阶段而言，中医养生旅游是新兴产品、长线产品，市场认知度低，开发难度大，推广成本高。
例如，对内容基本相同的一款中医养生产品和另一款世界文化遗产游的对比测试表明，即使前者提供低于成本的体验价，也难以与后者竞争。原因在于，按照通行的排名模式，愈是大众化的产品，点击排名靠前，带来的点评多，愈好销售。
对于旅游企业，推出一款产品意味着资源点、客服、导游、销售等一系列维护成本，因此，更愿意售卖成熟的大宗传统产品。企业开发新产品的困难可以归结为“三缺”：缺资金、缺动力、缺人才。建议在市场调研、产品研发、线路测试、人才培养等方面有所作为，引导市场有序发展。
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从资源单位角度看，运行机制有待完善
中医养生旅游产品需要资源单位和旅游企业建立规范、公平、可持续的合作关系，双方在服务内容、接待条件、结算价格、结算方式、客源定位等方面都需要逐步磨合和深度合作。
例如，许多中医药资源单位都是事业单位，转化为旅游资源的源动力不足。大量问题要在运行的过程中暴露出来并寻求解决方案。建议在广泛发掘资源的基础上，选取部分资源单位进行重点突破，打通定制旅游产品链的各个环节，起到以点带面的作用。
从游客角度看，目标市场有待细分
根据中医养生产品自身的特点,应向特定人群定向投放，建立在潜在客户群的认知度。而现有产品还处于“广谱”的阶段，没有进行市场细分。
例如，现有中医养生旅游产品没有按照国别、年龄、出行偏好等进行市场细分，只能归类于中医养生文化这个总体概念，没有涉及到诊疗、培训等领域。同时，在产品的适用性说明方面没有精磨细研，不足以吸引游客。推广渠道较窄，内容上以概念和消息居多，尚未达到精准推送的水平。在汉语以外的市场上，产品的信息和点评基本可以忽略不计。
, 百拇医药
打造可持续售卖产品
北京开发中医养生旅游产品尚处于起步阶段，还有大量的基础工作要做。应按照“市场主导，政府有为，企业主体，社会参与”的原则，分清政府与企业的责任，政府侧重市场分析，资源整合，线路测试，制订规范和精准营销，营造旅游产业转型升级的总体氛围，激发企业开发定制旅游产品的积极性，建立和资源单位的良好合作机制，提升游客认知度。
工作目标
在充分研究我市旅游市场特征和旅游产品开发规律的基础上，以游客需求为出发点，形成一批以网络为主要渠道、线上线下相互融合、特色鲜明、内涵丰富、可持续售卖的中医养生旅游产品，成为旅游产业转型升级的重要载体。
近期目标将侧重于产品开发。三年内完成主要客源市场的市场调查、需求分析并制定营销策略；建立中医养生旅游资源和产品数据库，每年编制中医养生旅游产品手册；针对客源市场需求有针对性地设计中医养生旅游产品并进行测试；制定中医养生旅游产品服务标准、提出行业参考价格；对成熟产品利用各类展会、推广活动等渠道进行国内、国际推广；会同市中医局继续对资源单位进行认定并支持资源单位为开发旅游产品的改造升级。
, 百拇医药
中长期目标将侧重于产品的完善和推广。鼓励更多的中医资源与旅游结合，形成更为丰富的中医养生旅游产品；定期编写和发布中医养生旅游市场调查报告，为行业提供风向标；鼓励企业形成一批精品旅游产品；将中医养生旅游线路作为国内外展会、推广活动、广告的主要内容。
市场定位
从客源地看，主要定位周边市场、欧洲市场、北美市场和国内商务客源市场。
从产品类型看，针对自由行客人的半自助游产品(机+酒+门票)、针对小型个性化团组的定制团队游产品和针对入境客源的菜单式组合产品。
从产品深度看，涵盖从文化交流到研学、体验、参与等多种类型的产品，近期以初级产品为主，中长期开发深度产品。
从推广渠道看，坚持线上线下推广相结合的模式。线下侧重通过用户体验和大型活动提高对产品的社会认知度；线上侧重在主要旅游搜索引擎进行北京中医养生旅游产品的精准投放，吸引目标人群。
, 百拇医药
不断创新产品营销手段
产品是根本，营销是手段。随着网络营销、精准营销等新兴旅游产品开发和营销模式的兴起，我们也将不断创新中医养生文化旅游产品的开发和营销模式。
创新资源整合模式
主动和中医药资源的主管部门市中医药局认定的中医药文化旅游示范基地合作，从源头上控制产品质量，提升产品品质，主动组织旅行社和资源单位对接，开发新兴旅游线路，要求企业承诺诚信经营，保护游客利益。这种政府主导、企业诚信经营的模式将最大程度降低企业无序经营。
创新产品推广模式
主动和国外旅游局驻京办事处联系，掌握市场动态，针对不同国籍、性别、年龄段的客人推广北京特色中医养生产品；主动和入境游批发商联系，让批发商了解我们的推广重点，使中医养生等新兴旅游产品与最终用户直接见面。
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创新媒体宣传模式
传统媒体与新兴媒体相结合，线上宣传与线下宣传相结合，广泛宣传与精准推送相结合，文化宣传与旅游推广相结合，集中宣传与长期宣传相结合，营造良好的氛围，介绍中医药与治未病的理念，倡导健康休闲的生活方式。
几点建议
1.单个省市的力量是有限的，希望国家层面牵好头，加强宏观指导和微观支持，尤其是在市场调研、产品开发、线路测试过程中给企业实实在在的支持。
2.产品是实实在在的考核指标，各兄弟省市各有所长，可联手做一些产品。
3.政府引导离不开企业参与，建议建立产业联盟，成为政府和企业沟通的桥梁。, 百拇医药(任江浩 北京市旅游发展委员会)